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微博版今日头条 挖角明星大V成败几何

来源:网络整理 作者:采集侠 人气: 发布时间:2017-06-15
摘要:钛媒体 TMTPost.com TMT |创新| 创业 关注这个不一样的微信号:钛媒体 ( ID:taimeiti ) 今日头条,又为什么要在一个资讯客户端里面装进一个微博? 钛媒体

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  今日头条,又为什么要在一个资讯客户端里面装进一个微博?

  钛媒体记者 ︳张远

  如果你是今日头条和微博的“双栖用户”,今年以来应该会注意到今日头条的“挖墙脚”现象。

  那些在微博上呼风唤雨的明星名人纷纷开通了头条号,并出现在你的信息流里,而微头条也悄然常驻在你的屏幕底部,点击进去仿佛进入了清爽版微博。

  而今日头条最近上线的“私信”功能,也让它越来越有几分微博的影子。我曾经在钛媒体发表的文章《微博重生历险记:从“全民记者”到“全民网红”|深度长文》中提到,微博目标定位的扭曲和矫正,正是从私信开始的。

  那么,今日头条又为什么要在一个资讯客户端里面装进一个微博?

  我们把这个问题进一步拆解,其实可以归结为几个思考:

  微头条和微博形式相近,又有哪些不同?做碎片化内容创作、分发,大规模引进明星名人的今日头条,有可能成为下一个微博,甚至动摇重回鼎盛时期的微博的根基吗?引入了明星粉丝链之后的今日头条能补上社交的短板吗?

  今日头条上京东集团创始人刘强东的个人页面

  今日头条之所以崛起,乃是因为对于一二线城市以下的用户来说,微博以KOL为中心的内容分发和朋友圈以熟人为中心的内容分发,前者需要一一关注KOL门槛太高,后者圈子狭窄内容有限。

  微博以人为中心的信息传播方式决定了关注人先于关注信息,人为信息背书。而头条用户则并不在意信息生产者(他们“亲切地”称呼所有文章的作者为“小编”),他们对于信息发布者的甄别能力较差,他们不是传统媒体的受众,他们是无力分辨信源也不关心信源的“算法喂食者”。

  头条的崛起也正是新闻“资讯化”的中国独有的现象。正如我曾经在钛媒体文章《媒体正在沦为今日头条们的“内容工人”》中所说,头条及算法推荐的大行其道,瓦解了媒体的公信力,品牌价值,颠覆了其内容curator的角色,他们和几分钟生产一篇文章的做号大军相比,在内容生产效率上毫无竞争力。

  面对着掌握流量分发大权的“算法黑箱”,自然会出现反向工程算法原理的“Algorithm Hacker”,比如五分钟生产一篇热文的“做号工厂”。大众化的内容平台,同时让大众化的内容生产成为一个套路:

  热点关键词+内容模块化拼接+标题党

  之所以会出现“爆款流水线”,恰恰是因为只要是算法,都会有套路可循。正如一位业内人士所言,算法最大的问题是:无法形成风格。而在内容、风格同质化的情况下,“算法黑客”自然会胜过原创内容生产者。

  而今日头条的内容补贴计划,通过平台资源盘活了一条内容流水线。以此同时,今日头条不断的拉拢和筛选“优质内容创作者“更多是出于公关及版权风险方面的考虑,比如,由谁来判断哪些是优质内容呢(在算法眼中,投其所好炮制的内容反而是优质内容)?

  如果不顾舆论压力与侵权风险,今日头条与“做号者”们可以保持一种双赢局面。

  这一点在短视频领域表现的更为明显。正如我在《揭秘短视频火爆真相:剪刀手和搬运工的天下》中所说的:搬运、二次加工的成本和门槛极低,可以一日数更,素材又取之不尽用之不竭,在短时间内为头条视频贡献了大量内容,助推它每日播放量达到10亿次。可以说,搬运工、剪刀手们与头条视频“相互成就”。

  今日头条在今年6月8日将视频产品更名为“西瓜视频”,并做了一次品牌升级。

  在“西瓜视频”(原头条视频)上,短视频大V们同样拥有忠实的粉丝。不过,也有第三方平台(视频帮)的数据统计显示,如果按短视频平台周榜来看,上榜的视频主中,来自西瓜视频的视频主每周都不同,且在视频帮推出的一个指数——“稳定程度”基本上为负数。而社交型短视频平台的视频主稳定度都为正。

  “轮流上榜”的做号者们,能够保证今日头条的“内容池”川流不息,但粉丝和视频大V之间的黏性不足,这也是今日头条不愿看到的。中国普遍存在的换机潮,很难不对平台带来一定程度的用户流失。

  这成了今日头条面临的一个困境:如何在内容生产者与消费者之间建立更牢固的纽带?如何让他们摆脱“小编”这样的尴尬身份,拥有自己的粉丝群体?

  今日头条决定从“挖角”微博的明星名人开始。

  相比内容,人拥有更大的用户黏性,相比于自媒体及做号工厂,明星名人生产的内容更具个性化、更不容易被其他资讯应用拉入同质化竞争泥潭。

  更何况,明星名人自带活跃粉丝,自带聚光灯效应。当媒体、自媒体都沦为内容工人,做号者甘当内容工人时,明星名人的加入让今日头条在“算法奴隶”之外,有了自带流量的特权阶层。

  看一下赵丽颖、AnGElaBAby等明星微头条下面的狂热表白,我恍然间仿佛看到了2009、2010年时的微博,那种与明星零距离的兴奋感。底层用户的这种媒介启蒙本来应该由用户下沉的微博来完成,不过头条用“挖墙脚”的方式完成了阻击。

  同一条新闻在网易、腾讯、头条的评论区

  微博作为一个社交媒体平台,用户群体、价值取向、言语风格都很多元化,相比之下,新闻客户端则各有自己的“画风”与“态度”,口味相近的网友在这里能够找到共鸣。网上曾流传过同一条新闻在网易、腾讯、头条三个新闻客户端下面“民意”迥异的评论区,由此可见新闻客户端确实是人以群分。

  只要在今日头条上搜索女权、同性恋、转基因等新闻,就可以知道用户的“三观”多么一致。无论是从个体用户还是全体用户的角度来看,今日头条都是一个“回音室”。这也是他们为什么并不在意内容的生产者,称呼所有文章的作者为“小编”,因为他们以为所有内容都是“头条出品”。“回音室”也会努力确保他们的观念不会遭到挑战。

  这意味着,今日头条不会变成下一个微博,也很难取代微博在呈现事件不同面向、参差观点,并让一件事持续发酵成为热点方面所发挥的作用。

  要想知道微头条是不是能复制微博的成功,要看除了拉拢业已成名的明星、大V之外,它能不能培养出自己的网红。然而,微头条这种依靠算法推荐而不是自发传播的用户内容分发机制,只会强化“围观名人效应”,而无法让那些优秀的内容创作者收获自己的粉丝。

  只要浏览一下微头条,就会发现用户更喜欢点赞、评论,而几乎不会去转发(杨紫最新的一条微博2275个点赞、81个评论,10个转发,Angelababy最新微博4000个赞,675评论,46转发),这意味着咨询客户端的用户并没有传播习惯,他们更愿意做评论者而非传播者。薛之谦凭借微博“段子手”人设跃升一线,这样的故事很难在微头条中发生。

  今日头条人工智能实验室负责人 马维英

  今日头条人工智能实验室负责人马维英,在机器之心·2017全球机器智能峰会上谈到,今日头条真正要做的是 AI Infrastructure:

责任编辑:采集侠
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